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Intraemprendimiento, motor de innovación social en las empresas

Cada vez más empresas se suman a la visión de negocios con propósito, enfocándose en generar modelos de negocio que contribuyan a la sociedad y al medio ambiente.  Un factor clave para avanzar en el tema es el intraemprendedor, persona que trabaja en una empresa, desarrollando y promoviendo soluciones prácticas a retos sociales y/o medioambientales no resueltos por fallas en el mercado. Para que el intraemprendedor pueda materializar sus ideas, conectar con aliados del sector social, movilizar iniciativas internamente, traducirlas a pruebas piloto, madurarlas y escalaras como líneas de negocio con impacto social, necesita de un catalizador quien generalmente es un dirigente que busca detonar y respaldar el intraemprendimiento en su organización.

Partiendo de estas bases, Ciudadanía Económica para Todos de Ashoka, Fundemex, Sustentabilidad de Deloitte y Cirklo diseñaron un taller de innovación social corporativa, en el marco de la iniciativa Líderes Agentes de Cambio; para sensibilizar a más de 20 grandes empresas sobre el valor de estos modelos en términos de:

  • acceso a nuevos mercados no atendidos
  • estrategias de diferenciación
  • relevancia para la sociedad
  • lealtad de empleados

Identificaron los principales obstáculos para potenciales soluciones, a partir del análisis de casos exitosos de negocios inclusivos, los cuales buscan ampliar el acceso a bienes y servicios y/o incluir en el negocio mediante la cadena de valor a personas en la base de la pirámide,  bajo esquemas comercialmente viables y escalables. Claro ejemplo es M-Pesa, modelo de inclusión financiera a través de la red celular el cual facilita la transferencia de dinero de persona a persona, hasta llegar a M-Kesho servicio de ahorro que genera intereses al cliente.

También se discutió el caso de Lifebuoy, programa que busca cambiar el comportamiento de mil millones de personas para el 2015, respecto al  lavado de manos con el objetivo de salvar a más de 60 mil vidas al año, a través de:

  • Integrar los programas de cambio de comportamiento a la mercadotecnia, involucrando a madres y niños para asegurar que el mensaje haga la diferencia y mantenga saludables a las personas.
  • Trabajar con socios del sector público, privado y social para promover la importancia del lavado de manos con jabón.
  • Impulsar la promoción para posicionar el lavado de manos con jabón, creando el ambiente correcto para el cambio de comportamiento.

Se estudió el caso de la intraemprendedora Miriam de empresa Interface y su programa Net Works, el cual a partir de la formación de un equipo de co-innovación, ha logrado reconfigurar su cadena de suministro de la mano con la Sociedad Zoológica de Londres (ZSL), organización social de conservación; con el fin de recuperar y reusar redes de pesca desechadas con el objetivo de producir materia prima para alfombras, dándoles nuevas fuentes de ingreso a pescadores locales, asegurando una fuente de suministro alternativa para el negocio y atendiendo una problemática ambiental apremiante.

A partir del esfuerzo colectivo de identificación de principales barreras y soluciones para avanzar en el tema, se pretende desarrollar contenido y herramientas que permitan a intraemprendedores y catalizadores de grandes empresas diseñar, implementar y escalar iniciativas de innovación social. Estos esfuerzos tendrán un espacio abierto de reflexión y co-creación para organizaciones del sector social, académico, privado y gobierno en la comunidad Líderes Agentes de Cambio, con el fin de mantener una agenda de trabajo intersectorial que permita avanzar en el tema de los negocios con impacto social.

 Este artículo también lo puedes encontrar en Forbes y Next Billion.

Buenos Actos Desinteresados: La lección que me dejó Joey y Phoebe de Friends

De verdad que uno nunca sabe de dónde le pueden llegar aprendizajes importantes en la vida. En mi caso, vino de un capítulo noventero de la serie Friendsde nombre: “The One Where Phoebe Hates PBS”.

¿No lo vieron? Aquí les va un extracto:

Friends – Selfless Good Deed

Detrás de la ingenuidad de los dos personajes de Friends que no se caracterizaban por ser unos genios, se escondía una sabiduría tremenda en su discusión sobre si existían o no los buenos actos desinteresados. ¡Boom! Su reflexión me cayó como un balde de agua fría. ¿Existen? ¿Los hay tan puros que no quepa ni una sola gota de egoísmo e interés personal en ellos? Tremendo cuestionamiento…

A la fecha es una pregunta que sigue resonando en mi cabeza y que me planteo en mis actos tanto a nivel personal, como a nivel profesional. ¿Se imaginan la maravilla si día con día nos proponemos hacer al menos un acto desinteresado? ¿Lo podemos hacer? Me parece que la mayoría pasan desapercibidos gracias a la sobre exposición de todo lo negativo que pasa en el mundo. ¿Uds. Que opinan? Sería super padre encontrar un par de ejemplos y platicarlos.

TED x Centro Histórico: Ciudad de México, Ciudad Posible

Por si no se enteraron o no tuvieron chance de ir, el pasado 14 de junio en la Estación Indianilla se hizo el evento TED x Centro Histórico (no estoy seguro si el primero en la Ciudad de México) con el propósito de proponer ideas para mejorar nuestra ciudad.

Momento. ¿Qué es un evento TED? Mejor conocidas como TED Talks, son pláticas ligeras de formato relajado entre 10 y 20 minutos aprox. sobre ideas que merecen ser difundidas. La variedad de temas y ponentes es impresionante, seguramente encuentran algo de interés en su archivo.

En este caso, lo organizaron Acciones DFPase Usted y Tóxico Cultura bajo la premisa de que la Ciudad de México es una ciudad de posibilidades. Dejando de lado que suena a un trillado eslogan político, esto es cierto. Bajo este sentimiento de amor/odio que cambia día con día según cómo nos vaya, no solo los “chilangos” sino gente de provincia y hasta extranjeros que viven aquí; aprecian la oportunidad y proponen soluciones prácticas y de alto impacto a problemas ignorados.

Dentro de las más destacadas a mi gusto, sin duda la del chileno Rodrigo Díaz que de manera concisa y contundente nos evidenció que nuestra ciudad no está pensada para peatones (ni se diga para discapacitados), los riesgos a los que están expuestos y ejemplos de buenas prácticas en otras ciudades. Interesante, ¿No? Hagan una pausa y chequen su blog. Como buen fan del IMCO, tenía muchas ganas de escuchar a Juan Pardinas (actual director) y déjenme decirles que superó mis expectativas. Con argumentos de peso, nos hizo reflexionar sobre nuestro deseo por tener una ciudad como Nueva York, pagando el predial de un pueblo austero. Aprovechó la presencia de Mancera, otro de los ponentes (que por cierto dio una plática acartonada y prefabricada para el olvido) y posible jefe de gobierno del Distrito Federal, para hacer un uso eficiente de la recaudación y desarrollar la red de transporte público de manera acelerada. Otra muy buena fue la de Emiliano Godoy, diseñador industrial que promueve un proyecto para tener claridad sobre la procedencia y características de las materias primas que se consumen, de manera que procuremos elegir la mejor opción respecto su impacto ecológico y sustentabilidad.

La razón por que no estoy profundizando, es por lo bueno que estuvo el patrocinio de Heineken y Mezcal San Cosme (muy recomendable) al final del evento, que hizo que perdiera el detalle fino ja ja. La verdad es que estoy siendo injusto dejando fuera proyectos super interesantes como Citivox, de Jorge Soto y el ya conocido por muchos Corredor Cultural Roma-Condesa iniciado por Ana Elena Mallet. En fin, lo que me encanta de este tipo de eventos es que se están convirtiendo en espacios para dar origen a nuevas ideas y dar visibilidad a proyectos en forma. La belleza de este tipo de iniciativas es que comparten como fin último, el aportar al bienestar común. El generar impacto en términos sociales, culturales, políticos, económicos y ambientales. El tema de generar ingresos pasa a segundo plano, dejando la prioridad a resolver problemas de importancia. La tarea esta en hacerlos inclusivos, buscando la participación de personas de distintas disciplinas, experiencia, edad, etc. con el fin de enriquecer la colaboración. Espero en lo que resta del año, asistir a varios más de la misma naturaleza, ver cómo avanzan las iniciativas y por qué no aportar en un par. También me encantaría verlos por ahí y poder platicar. Muchas felicidades a todos los organizadores, estuvo de primer nivel.

Ya para cerrar, les dejo dos videos de pláticas (tienen subtítulos) que se proyectaron en el evento: Coding a Better Government de Jennifer Pahlka y Let’s Use Video to Reinvent Education de Salman Khan así se les quita la tristeza de no haber ido ¡Imperdibles!

Nueva Dirección

Desde hace tiempo, he participado en paralelo de mi vida profesional en proyectos con fines altruistas en forma de voluntariado principalmente. He tenido la oportunidad de trabajar en apoyo básico en negocios con artesanos y productores de fertilizantes así como colaborar en estrategia y apoyo en campo con instituciones como Un Techo Para Mí PaísFondo Para la Paz y Adopta Un Amigo para no hacerles el cuento largo.

Haciendo un análisis en retrospectiva, les puedo decir que la mayor aportación y desarrollo tanto personal como profesional me lo han traído los proyectos que involucran a segmentos marginados y desatendidos. La gente más interesante la he conocido ahí. Es por esto que de un tiempo a la fecha he procurado que tanto emprendimientos como proyectos en los que me he involucrado, tengan como objetivo el desarrollo social y/o ambiental.

Rob Hopkins no pudo ser más contundente:

“Si esperamos a los gobiernos, será muy poco, muy tarde. Si actuamos como individuos, será muy poco. Pero si actuamos como comunidades, puede que sea suficiente, justo a tiempo.”

Es por esto que me tiene muy motivado Build Lightly MX, un nuevo emprendimiento que tiene como fin el desarrollo de proyectos de infraestructura sustentable y servicios ambientales para comunidades rezagadas. Esto orilla a Invertzio (mi primer emprendimiento) a convertirse más bien en facilitador para emprendimientos sociales como BLmx, así que se viene todo un “extreme makeover”.

Espero en breve que en el equipo de BLmx les podamos compartir contenido de valor de manera que generemos conciencia y provoquemos (aunque sea algunos cuantos) a reconsiderar la forma en que consumen, colaboran en lo profesional y contribuyen en lo social.

Cualquier comentario, bibliografía o aportación es bienvenida.

¡Aplausos Amazon! Ejemplo de servicio al cliente

Como cliente frecuente desde hace ya un buen tiempo de Amazon, les puedo decir que llevaban un récord impecable en tema de entregas en tiempo y forma hasta hace un par de semanas. En este caso la entrega fue en tiempo, dónde fallaron fue en la forma (mucho más grave para mi gusto). Compré un libro de colección que llegó bastante dañado de las orillas y arrugado, cosa que lo devalúa considerablemente no solo para el mercado sino para mi colección personal.

El tema aquí es que al realizar una compra ya sea de manera presencial o por un medio digital, nosotros tenemos la misma expectativa: recibir el producto en condiciones óptimas. No debe de haber diferencia en cuestión de estado y condiciones del producto, si decidimos ordenarlo por medio de una página web, un catálogo, un teléfono, etc. Es clave que empresas de esta naturaleza cuenten con un arreglo operativo y logístico de primer nivel. Entiendo que hay numerosos factores externos y dependencia de terceros sobre todo cuando te involucras en comercio internacional, por lo que la probabilidad de fallar es latente. Entendiendo esto, debemos de contar con una gran capacidad de ejecución para corregir. Aquí es donde destaca Amazon.

Para empezar, cuentan con un sistema bastante práctico para reportar una devolución o reposición de producto, que les permite automatizar el proceso para así agilizarlo. Me sorprendió que no lo sometan a revisión. En mi caso que seleccioné reposición, inmediatamente me pidieron enviar de vuelta el producto en el mismo empaque que utilizaron para enviarlo con el complemento de unas etiquetas que tuve que imprimir y anexar. Su promesa era reembolsarme el costo del reenvío y entregarme a la brevedad posible, un nuevo producto. Si eres muy exigente, podrías argumentar que genera molestia el hecho de que tengas que reempacar el producto, imprimir y anexar las etiquetas e ir a un servicio de paquetería para enviarlo cuando no lo tenías previsto y más bien quieres disfrutar de tu compra. En realidad para mí no lo fue, ya que de entrada contaba con el escenario positivo de recibir de nuevo mi libro. A punto de realizar lo que me pidieron, me interrumpió un correo en dónde un ejecutivo de Amazon me notificaba que no había necesidad de hacer la devolución. Esto debido a que ya habían hecho el envío de un nuevo libro (cubriendo ellos todos los costos) por lo que era libre de conservarlo, donarlo o desecharlo. Me quedé con la boca abierta, esto es VERDADERA atención al cliente. En su esfuerzo por construir la compañía más centrada al cliente de la tierra, entendieron el valor de retenerme como cliente contra el valor de un libro más el manejo y envío.

Me parece que en Latinoamérica el escenario típico son empresas que por ignorancia, se adhieren a políticas y establecen condiciones que parece que su único propósito es castigar al cliente.  En situaciones como estas, de entrada es complicado contactar con las empresas. Felizmente atienden a nuevos clientes, a actuales no. ¿Irónico no? Nos topamos con personas y procesos que pareciera que su única misión es desgastarnos para terminar por lograr que bajemos los brazos y nos dejemos vencer. En numerosos establecimientos me topo con el trillado letrero de “servicio al cliente” o “buzones de comentarios/sugerencias” carentes de credibilidad que no cuentan con acciones de seguimiento que sustenten sus nombres. ¿Nos preguntamos por qué han bajado nuestras ventas? La solución no es disminuir la calidad para ahorrar costos o subir precios para compensar la pérdida de clientes. Considero que la reflexión debe ser entorno a cómo aseguramos la felicidad de nuestros clientes. ¿Qué prácticas tipo Amazon podemos implementar para beneficio de uno de nuestros activos más preciados junto con nuestros empleados? ¿Los conocemos? ¿Hemos conversado con ellos? ¿Hacemos todo lo posible para mantenerlos con nosotros?

Evolucionando a la Fuerza de Ventas

Cuando el profesor Neil Rackham no se encuentra escribiendo poesía o practicando con sus instrumentos medievales, se dedica a asesorar comercialmente a las organizaciones de mayor protagonismo a nivel internacional. Ubicado principalmente por su contribución en materia comercial, gracias a su metodología de ventas SPIN respaldada por años de investigación en múltiples países. Con varias publicaciones como libros y artículos reproducidos por millones alrededor del mundo, se ha convertido en referencia obligada en lo que a ventas se refiere.

Premisa fundamental para Rackham es la inclusión del concepto del valor durante el proceso comercial. El valor no es fijo y no es más que los beneficios percibidos, menos los costos incurridos. Por ende, es determinado por el cliente. El tema es: ¿En quién recae la creación de valor durante el proceso comercial? Sin duda es una responsabilidad natural para el departamento de mercadotecnia. Hoy más que nunca gracias a la situación competitiva que vivimos día con día, es necesario ganar ventaja mediante la fuerza de ventas. Los clientes no van a pagar por un producto o servicio solo porque el vendedor sea un folleto parlante. Se necesita generar eficiencias y ser más productivos.

¿De qué manera puede aportar valor la fuerza de ventas a los clientes? Compartiendo información de la industria y/o competidores, convirtiéndose en “abogado” del cliente, resolviendo problemáticas y ofreciendo soluciones personalizadas o llegando a sugerir cambios en la dirección estratégica del negocio. De manera que se logre esta eficiencia y productividad, Rackham nos recuerda que es imperativa la incorporación de la fuerza de ventas en el desarrollo de las propuestas de valor e identificación de segmentos de mercado, a partir de un trabajo en conjunto con el departamento de mercadotecnia. Durante el proceso comercial de la organización, es necesario que ambos departamentos trabajen colaborativamente. El trabajo comienza a partir de la estandarización de conceptos como “prospecto” y“oportunidad” de manera que se tengan puntos de acuerdo y alineación con respecto al perfilamiento de los potenciales clientes, así como las fuentes de obtención de los mismos.

Frecuentemente tratamos a nuestros compradores de manera indistinta. Esto no es viable hoy en día, ya que existen clientes que buscan beneficios por encima de los costos y viceversa. El monto económico del negocio así como el tipo de organizaciones involucradas en la compra, son factores críticos para determinar el tipo de vendedor y el modelo de ventas que se requieren. El modelo transaccional se asocia a compras que prácticamente no requieren de apoyo por parte de un vendedor y el monto usualmente es bajo. El modelo consultivo demanda mayor intervención por parte de un vendedor en sentido de identificación y análisis de la problemática. Por último en un modelo empresarial, el nivel de participación e involucramiento se lleva al máximo ya que tradicionalmente comprende el establecimiento de alianzas para desarrollar nuevo valor.

Si bien varios aspectos de negocio han cambiado, numerosos gerentes y vendedores continúan siguiendo preceptos que fueron referenciados de un libro escrito en 1922 por E.K. Strong de nombre “The Psychology of Selling Life Insurance”. De la misma forma, el método SPIN proporciona elementos básicos a la fuerza de ventas de manera que logren una mayor efectividad y eficiencia a partir de formulación de preguntas sobre situaciones, sobre problemas, sobre implicaciones y por último sobre necesidades-beneficios. Acabemos con la falta de sincronía entre el departamento de mercadotecnia y ventas mediante el involucramiento y colaboración de ambos durante todas las etapas del proceso comercial. Procuremos un balance entre entrenamiento y reducción de la fuerza comercial. Entendamos la naturaleza de los potenciales clientes y ejecutemos acciones acorde con la misma. Transformemos a la fuerza de ventas en una herramienta competitiva de alto impacto.

Si les interesa el tema, les recomiendo revisar el libro “Spin Selling”. También pueden encontrar presente blogpost en HSMglobal.com

De la idea al emprendimiento

En nuestro día a día, nos hacemos frecuentemente reflexiones como: “Este producto sería perfecto si le agregaran…”, “En esta cuadra estaría ideal contar con una tienda de…”, “No puede ser que este servicio no incluya…” entre muchas otras. Varios de nosotros, tenemos una inquietud constante sobre cómo mejorar cosas.

Con frecuencia nos encontramos ideando nuevas formas y alternativas, imaginando como se verían traducidas a la realidad. Este impulso emprendedor se ve reforzado hoy en día con la cantidad de herramientas tecnológicas que nos permiten arrancar nuestro negocio a costos considerablemente bajos. Por ejemplo si quisieras comercializar billeteras hechas con materiales reciclados, no es necesario pagar la renta de un local, los sueldos de los vendedores y el inventario. En cambio podrías habilitar una tienda virtual ya sea en los principales portales de comercio en línea o hacerlo por tu cuenta, teniendo un alcance mucho más amplio y mandando a producir bajo demanda.

En ocasiones nos cuesta aterrizar estas ideas ya que desconocemos por dónde empezar. Lo primero que hay que tener perfectamente claro, es la necesidad. ¿Qué problema se necesita resolver? Lo segundo sería identificar ¿A quién le interesaría que se resolviera nuestro problema? ¿Son empresas? ¿Personas? Este sería nuestro mercado objetivo o meta. Debemos de ser capaces de describirlo a un buen nivel de detalle. Frecuentemente, caemos en el error de generalizar y decir: “Esto le puede servir a cualquiera”. Para incrementar las probabilidades de éxito de nuestro emprendimiento, es necesario empezar poco a poco. Comienza con un grupo reducido de personas o un par de empresas. Acércate con ellas y obtén mayor información sobre la problemática. Ellos validarán si es de importancia resolverla. Esto servirá como insumo para el tercer punto base que se necesita cubrir: El producto o servicio. Sin quitar la vista sobre la problemática y el mercado, genera de tres a cinco alternativas de productos o servicios que puedan resolver dicha necesidad. Es muy recomendable hacer una buena búsqueda tanto en medios tradicionales como en electrónicos, ya que la probabilidad de que alguien en el mundo haya resuelto lo que identificaste, es alta. De esta manera no empiezas de cero y puedes hacer contacto para proponer una alianza de negocios. En este punto no hay que dejarnos llevar por la ilusión de que necesitamos una gran cantidad de dinero o una enorme plantilla de personal para comenzar. Definamos la mínima versión de nuestro producto o servicio que el mercado objetivo estaría dispuesto a pagar. Más adelante ya habrá oportunidad de desarrollarlo y crecerlo más.

 

Un buen tip es participar en eventos relacionados con el emprendimiento. Ejemplos de esto a nivel mundial son Pecha Kucha 20×20 y Startup Weekend. Producto de la más reciente edición de éste último en la Ciudad de México, es el caso del emprendimiento mexicano NuFLICK. Un portal en línea que te permite acceder bajo un esquema de renta, a películas de cine independiente de todo el mundo. ¡Su primera versión fue construida en tan solo 54 horas de trabajo! En eventos de ese tipo no solo encuentras un espacio para exponer tus ideas, sino también la opción de encontrar a otros entusiastas que estén dispuestos a trabajar o invertir en tu idea. Así que no dejes pasar más tiempo sin trabajar en esas ideas que de repente aparecen. Lo que a ti te puede resultar obvio, otras personas lo pueden encontrar brillante.

También pueden encontrar presente blogpost en The Spotlight, publicación en línea sobre negocios relacionados con entretenimiento, medios, arte y diseño.

Mi Experiencia en Campus Party México 2011

Después de fallar las dos ediciones anteriores, por fin pude asistir a Campus Party; una de las LAN parties más importantes a nivel internacional. Para los que no estén familiarizados, básicamente es un espacio en dónde por cinco días efectivos nos reunimos entusiastas de la tecnología para asistir a conferencias, participar en talleres, concursar en retos y conocer nuevas tecnologías entre muchas otras actividades.

Sus inicios se remontan a 1997 en España dónde Paco Ragageles en conjunto con la Asociación Juvenil EnRED comienzan a darle forma a un evento que impulsado años después por Belinda Galiano y la asociación E3 Futura, resultaría de los más relevantes en el terreno de la informática en todo Iberoamérica. En las anteriores ediciones de la LAN party en México, se ha contado con personalidades como Steve Wozniak, Peter Sunde y Kevin Mitnick. Este año no fue la excepción contando con líderes de pensamiento como Al GoreTim Berners-LeeVint Cerf y Jon Hall. En lo personal soy fan de Berners-Lee y Cerf por lo que tenía muchas ganas de asistir a su debate, más allá de que ya hubiera tenido la oportunidad de haber escuchado a Cerf  en otra conferencia.

No hay manera que te quedes sin algo que hacer. Simultáneamente puede haber un debate sobre Gobierno 2.0 con líderes de opinión, un torneo improvisado de Mortal Kombat para PS3, un concurso para ganar una tablet de algún fabricante de tecnología, un taller sobre desarrollo de aplicaciones móviles y un Meet & Greet con Jon “maddog” Hall. Si les puedo dar una recomendación para la siguiente edición, es programar su agenda por día para saber a qué hora y a dónde desplazarse. Por no hacerlo, me perdí de muy buenas actividades… Aunado a esto, les recomiendo asistir a lo que NO conocen. La experiencia de asistir a Campus Party se enriquece cuando escuchas sobre temas que te resultan totalmente desconocidos, ponentes que no habías escuchado mencionar, etc. Me resultó muy interesante asistir a dinámicas y actividades para programadores (soy Lic. por título) en dónde me llevé bastantes referencias para seguir profundizando. También les recomiendo convivir con personas ajenas al grupo de amigos con quienes asististe. Entre más de 7,000 personas, la variedad de perfiles es tremenda. Es una perfecta ocasión para relacionarte y conocer lo que otra gente está haciendo, qué proyectos trae en mente, que fuentes de información consulta, etc. No pretendo que esto suene a negocios y vaya en contra de los principios de diversión y esparcimiento que tiene una LAN party. En resumidas cuentas, les recomiendo que se salgan de su círculo social e interactúen con nuevos. Esto ayuda mucho a ampliar la visión.

Más que reseñar los momentos destacados de esta edición, preferí pasarles un par de consejos que sin duda voy a procurar aplicar en #CPMX4. Me parece que para complementar la reseña, queda muy bien que les comparta una serie de cápsulas sobre #CPMX3 para que echen un vistazo a lo que se vivió así como también el canal oficial de Campus Party por si quieren ver la conferencia de algún ponente en particular.

Reseña de Martin Lindstrom en el Foro Mundial de Marketing & Ventas

A mi parecer, las ponencias de Martin Lindstrom tienen un efecto muy curioso que te demanda repasar y procesar la cantidad de datos y conceptos nuevos e interesantes para muchos de nosotros, con respecto a construcción de marca y comunicación. Predica con el ejemplo haciendo de su exposición toda una experiencia que requiere participación de todos nuestros sentidos. Sin duda un referente en el tema de branding, considerado un “futurista” y reconocido por líderes de pensamiento tales como Seth Godin.

En esta ocasión, Lindstrom llegó a adelantarnos unos cuantos descubrimientos clave de su nuevo libro. Sin embargo, concentró su plática alrededor de anteriores publicaciones como  “Buyology” y “Brand Sense”. La premisa base de Lindstrom es contundente: los consumidores somos irracionales, punto. Argumenta que los datos arrojados por los estudios tradicionales de investigación de mercados, no necesariamente reflejan la realidad. ¿No están de acuerdo? Tal es el caso del “Reto Pepsi” que desde 1975 ha sido aplicado. Curiosamente en 2004 se reveló que la mayoría de los consumidores preferían Pepsi en pruebas a ciegas, pero cuando eran expuestos a la marca su preferencia era Coca Cola sin importar su respuesta anterior. ¿Lo ven? Somos impulsivos. Lo que hacemos no es necesariamente lo que pensamos. Se estima que el 85% de nuestras decisiones de compra son inconscientes. La falla de las organizaciones en comprender lo anterior ha hecho que en 2009, 9 de cada 10 lanzamientos de producto fracasara.

La propuesta de Lindstrom es: ¡Destrocemos nuestras marcas! Reduzcámosla a fragmentos que de manera aislada, permitan construir una asociación para los consumidores. Dejemos a un lado los logotipos, las tarjetas de presentación genéricas y las imágenes sin diferenciar de manos estrechadas para representar a nuestra marca. Apoyémonos en otros elementos como formas, imágenes, colores, olores, íconos, sonidos, rituales, etc. Empresas como Mc Donald’s y Marlboro son un claro ejemplo de marcas con componentes“destrozables”. Crean extensiones de su marca a partir de “fragmentos” o componentes para lograr un mejor posicionamiento, construir un mayor número de asociaciones y generar mayor lealtad con los clientes.

“Dime algo y lo olvidaré. Muéstrame y quizás lo recuerde. Involúcrame y lo entenderé.” – Benjamín Franklin

¿Cuántos componentes “destrozables” tenemos? ¿Cuáles debemos de crear? Esta propuesta de Lindstrom está bien fundamentada en la Hipótesis de los Marcadores Somáticos. Básicamente nos dice que en el proceso de toma de decisiones, nos enfrentamos muchas veces a la complejidad y al conflicto. Necesitamos de incentivos que nos ayuden a decidir. Estos incentivos son los componentes mencionados anteriormente. La mejor forma de potencializar la experiencia, es a través de un ritual que incluye los diversos elementos o componentes sensoriales para construir la percepción de un producto. No es suficiente el limitarnos a los esfuerzos tradicionales que habíamos acostumbrado. Es necesario extender nuestra marca e incorporar elementos que en su conjunto generen un mayor involucramiento por parte de los clientes, de manera que tengamos mejores resultados de negocio.

Si les interesa el tema sobre “Buyology” de Lindstrom, les comparto un pdf con extractos. También pueden encontrar presente blogpost en HSMglobal.com

Reseña de Fernando Moiguer en el Foro Mundial de Marketing & Ventas

Al escuchar una conferencia de Fernando Moiguer, resulta evidente su perfil de antropólogo y sociólogo más que de mercadólogo. Licenciado en economía con un balance muy interesante entre académico y consultor de estrategia y management. Ha contribuido con planteamientos y acompañando a la ejecución a empresas como Coca Cola y PWC, en procesos tales como gestión del cambio, a través de I+E y Moiguer.

Si bien para varios la conferencia de Moiguer no arrojó nuevos hallazgos clave sobre algún tópico de negocio en particular, sirvió para ganar una importante lectura del entorno social, cultural y económico que estamos viviendo. Nos recordó los importantes cambios a nivel macro que estamos experimentando hoy en día y que modifican cómo nos relacionamos, como consumimos, cómo nos profesionalizamos, etc. Para dramatizar estos cambios se apoyó de un excelente video que ejemplifica contundentemente las alteraciones que está viviendo el sector publicitario, en relación con las audiencias de interés. Los hábitos de consumo de medios se han migrado al universo digital, dejando a un lado los medios tradicionales como la radio y TV. Años atrás, se luchaba por ser tratados con igualdad. Hoy reinan las necesidades de personalización de los productos/servicios para la diferenciación del individuo. Si no entendemos a la sociedad y al individuo, no seremos capaces de construir marcas con cimientos duraderos.

La responsabilidad de branding se ha convertido en todo un reto gracias al dinamismo anteriormente mencionado. La marca se convierte en el valor central de la compañía, orillando a los directores generales a involucrarse en el proceso como nunca antes se había visto. La marca debe de ser un medio que permita construir un sistema para entregar una promesa verificable y de valor para los clientes. Esta promesa debe de ser bien fundamentada y sostenible en el tiempo. Debe de girar en torno a nuevos valores como movilidad, accesibilidad y fuente abierta. Debe ser un sistema que busque articular, no controlar. El control lo tenemos los clientes gracias a la abundancia de productos/servicios y la demanda selectiva. Somos más infieles que nunca hacia las marcas. Aspectos como la tecnología hoy en día no son suficientes. Existe una necesidad imperante de construir una identidad genuina y coherente para la marca. Para esto se requiere crear esa identidad a partir de la suma de acciones que se refuercen y potencialicen entre sí. Que se traduzcan en historias alrededor de la marca.

Si algo se tiene claro dentro de la sociedad, es que el individuo es lo único permanente e irremplazable. La desconexión de las marcas sobre el individuo y la sociedad, quedarán simplemente en buenas intenciones. Las marcas sin productos/servicios son promesas y los productos/servicios sin marcas potentes, no construyen diferenciación.

También pueden encontrar presente blogpost en HSMglobal.com